德国《法汇报》5月6日刊登了题为《直播购物：像中国人一样购买香肠》一文。作者为萨克斯（Maximilian Sachse）、施瓦茨（Felix Schwarz）和泰勒（Gustav Theile）。文章指出，中国人喜欢直播购物。在德国，电商平台Zalando、Otto也希望进军该业务领域。但到目前为止，这些公司在德国的业务规模与中国的规模还相去甚远。现将文章摘编如下：

德国人莱斯切（Tilman Lesche，网名“德国人Leo乐柏说”）是为数不多的在中国声名鹊起的德国网红之一。根据莱斯切自己的说法，他在所有平台上拥有1000万粉丝。“我有时一天卖一吨香肠。”他说，在开播之前，他要确保位于中国南方广东的工厂确实有足够的图林根香肠库存。

直播购物是中国所有年龄段的人日常生活的一部分。多年来，中国向德国输出电子商务文化的努力一直在进行。到迄今为止还没有真正成功。原因包括中国人更精通数字技术，智能手机在日常生活中扮演着重要角色。而对德国人来说，这一切都还不习惯。

然而，德国大型在线零售商目前正在进行新的直播购物攻势。Zalando最近宣布了每周一次的美容直播。“欧洲对直播购物的兴趣很高，且在不断增长，尤其是在Z世代中。”Zalando说。这样一来，这家时尚零售商似乎已经触动了神经。在咨询公司Simon-Kucher最近进行的一项调查中，3/4的受访者表示他们熟悉“直播购物”一词。

而且流行度正在增加：到目前为止，1/8的人已经在直播购物，一年内增加了一半。在时尚和服装行业，7/10的受访者可以想象在直播购物活动中购物。据麦肯锡称，在短短两年内，直播购物可能占所有在线零售的1/5。

Zalando并不是唯一尝试的商家。总部位于汉堡的在线零售商Otto已经在直播购物领域活跃了4年，并希望大幅扩大其产品范围。“德国总是需要更长的时间。”负责Otto创新的海涅曼（Jörg Heinemann）说，直播购物弥补了在线零售的一些主要缺点：缺乏灵感、互动和建议。

为了证明这一点，商家有时会在森林里直播并砍伐一棵树。“你怎么能把电锯卖得更好？”海涅曼在谈到使用其平台达到这个目的的林业供应公司时反问道。“给我看看能做到这一点的实体零售商。”海涅曼对当前的业务进展非常满意，之前Otto一场直播的最高观看人数是10万人。

然而，中国的维度远不止这些。海涅曼指出，据估计，去年中国人在直播购物上花费了大约7000亿美元，几乎相当于亚马逊全球所有顾客的花费。

在德国，Otto、Douglas和Zalando等零售集团目前都希望将直播购物做大。迈布（Damian Maib）是上海的德国电子商务顾问和播客，他认为在德国不会有什么不同。“如果人们意识到他们可以在Tiktok或Instagram上获得最优惠的价格，那么在德国也可以使用。”迈布说，来自中国的在线市场Temu仍有可能有足够的影响力成为欧洲的直播购物参与者。

市场观察人士还推测，Tiktok计划很快进入市场。不过，鉴于欧洲市场的复杂性，预计不会特别容易。